La Navidad desconectada

Enrique Flores

Isidro Jiménez Gómez

Cada Navidad se repite en la tele, vallas y marquesinas urbanas un curioso duelo entre el hedonismo manierista de los perfumes y los emotivos relatos costumbristas en los que la reunión familiar entre turrones, cavas y regalos sirve de escenario a la versión más solidaria de la publicidad navideña. Dos mundos, dos distantes representaciones de las relaciones sociales que se esperan de la liturgia navideña. Mientras el discurso de riqueza y seducción que acompaña a los perfumes se representa frecuentemente en escenarios abstractos, palacios lujosos y juegos de luces, la familia del turrón se reúne en la acogedora cocina, junto a la abuela o alrededor de la chimenea del salón.

No es extraño, justamente, que ésta sea la época más sentimental en la decisión de compra. El 82% de las decisiones de compra en EE UU, explica la asociación internacional de marketing POPAI, ya se toman dentro de la tienda. Y eso que el comprador dedica solo una media de entre seis y diez segundos frente al lineal para decantarse por un producto, indica una investigación realizada por inStore Media y TNS que consiste en seguir el campo de visión de los clientes. En este breve intervalo, dice Patricia Coll Rubio de la UOC, “la intención de compra se incrementa hasta un 44%”. Así, la capacidad informativa de la etiqueta del producto en un contexto de este tipo es casi anecdótica, señala el Consejo Europeo de Información sobre la Alimentación respecto al etiquetado nutricional. De media, dedicamos entre veinticinco y cien milisegundos a leer estas etiquetas, cuando el etiquetado completo de algunos productos requeriría hasta diez minutos de nuestra atención, dice la asociación de consumidores CEACCU.

¿Cuáles son, por tanto, los impactos de este modelo de consumo que en Navidad alcanza su cénit? Cada cierto tiempo recibimos indicios relacionados con esta pregunta, por ejemplo cuando la prensa se hace eco del derrumbe de una precaria fábrica en la India y entre los escombros se hallan las etiquetas de las grandes marcas de ropa, o cuando en el telediario apenas se intuyen las calles de Pekín bajo una densa capa de niebla tóxica. De hecho, la OMS recuerda que más de cien mil chinos mueren anualmente a causa de la contaminación del aire en sus ciudades. Es debido a las estufas de carbón y a los automóviles, pero también a las incontables fábricas que producen día y noche para una creciente clase media mundial que, según Brookings Institution, alcanza ya los tres mil millones de personas. Un estudio publicado por Energy Policy calcula que, entre 2002 y 2008, el 48% del total de las emisiones chinas estaban vinculadas a la producción de bienes para la exportación.

La fábrica inglesa de la Revolución Industrial teñía Londres con humo negro. La fábrica china del siglo XXI genera una nube de contaminación que, en vez de funcionar como una cortina de humo, señala una de las fases clave en el origen de millones de productos destinados a los lineales del supermercado. De la misma forma que el supermercado de un gran grupo empresarial nos permite dibujar y comprender esa clase media mundial, el escaparate de una gran franquicia de moda muestra el aspecto aspiracional de una sociedad que ya no se conforma con ser clase media. El mercado de electrodomésticos del hogar, estandarte clásico del consumo de masas, estaba en los años setenta saturado de modelos y marcas. Pronto la publicidad apuntará abiertamente al ego del consumidor y, en vez de prometer el acceso a la clase media, el consumo se irá presentando como la llave de su salida: una herramienta de diferenciación. Pero hace unos años, la marca Louis Vuitton mostraba en uno de sus anuncios a un artesano, pincel en mano, iluminación tenebrista y bigote velazquiano. En otro de la misma serie, la protagonista que cosía a mano un bolso era presentada como “la costurera, con hilo de lino y cera de abejas“. La agencia de regulación publicitaria inglesa, ASA, terminó retirando el anuncio por ofrecer una imagen irreal del modelo productivo de la marca. Esta construcción narrativa es una de las formas más potentes de desconexión, capaz no solo de esconder cuando interesa la fábrica estandarizada, arquetipo del toyotismo, sino también capaz de sustituir la maquila asiática por un refinado taller renacentista. La verdadera producción artesanal de hoy en día, incluso entre las marcas de lujo, es la del modelo productivo que ha hecho de India, Corea, Indonesia o China las “fábricas del mundo”.

No son los únicos patios traseros de la sociedad de consumo. Solo hay que recordar todos los conflictos alrededor del coltán africano para comprender que más allá de la fábrica desconectada está el punto de origen de las distintas materias primas. “La población privilegiada de América del Norte y Europa”, dice Naomi Klein, “podía, mediante prodigios de negacionismo diversos, aislar mentalmente esos emplazamientos desafortunados situándolos dentro de la categoría de patios traseros, eriales, no lugares o, en el supuesto más desgraciado de todos, sitios perdidos en medio de ninguna parte”. A este negacionismo, que tanto tiene que ver con desconectar por sistema el consumo de su forma de producción, Klein se refiere como “el gran pacto de la era del carbono”: “las personas que se aprovechan de las ventajas del extractivismo fingen no ver los costes de ese confort siempre y cuando las zonas de sacrificio sean eficazmente mantenidas fuera del campo de visión”. Seguimos celebrando la Navidad como si fuera ajena a los impactos sociales y medioambientales que su propia maquinaria genera. Una Navidad desconectada, para que no se nos atragante el polvorón.

 

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